Campagnes Google Ads : ce qu’il faut retenir en 2019

Le mot d’ordre communiqué par AdWords en début d’année a été clair : AUTOMATISATION

Bien que les problématiques du marketer restent les mêmes, le parcours de l’internaute, lui, se complexifie.
L’algorithme AdWords a donc évolué en ce sens pour prendre en compte un maximum de paramètres (audience, intérêts, localisation, calendrier de diffusion, device, user experience…) et permettre ainsi une meilleure adéquation entre la recherche des internautes et les annonces qui lui sont proposées.

Comment tirer pleinement parti de l’automatisation ?

La logique est simple : donner un maximum d’informations à l’algorithme et lui laisser la latitude d’étudier les meilleures possibilités par rapport à l’internaute.

3 éléments clés à mettre en place :

1. Restructuration des campagnes

Objectif : apporter un volume intéressant de données à l’algorithme pour favoriser le machine learning.

Autrement dit, pour l’algorithme Google Ads :
volume : avoir beaucoup de datas à analyser (impressions / conversions)
variété : fournir à AdWords des éléments variés à exploiter (mots clés / annonces)
vitesse : et que l’ensemble soit traité rapidement par l’algorithme.

Cela va, en partie, passer par une restructuration du compte et des campagnes en optant pour une structure simplifiée.
Alors qu’il y a quelques années on se voyait conseiller de créer un groupe d’annonce (voire même une campagne) par mot clé ou par type de correspondance de mot clés (large, exact…), aujourd’hui le discours n’est plus le même : il faut rationaliser et ne plus être dans la granularité.

Pourquoi ?
Pour éviter de diluer le budget, et donc les impressions, entre de nombreuses campagnes et/ou groupe d’annonces et de n’avoir finalement qu’un faible volume de données pour chacun d’eux, ce qui ne favorise pas le machine learning.

[Bonne pratique] : la règle à suivre pour ne pas trop se disperser dans une multitude de groupes d’annonces :
1 URL  = 1 groupe d’annonce
A garder en tête également, pour ne pas brider l’algorithme, il est conseillé de privilégier le modificateur de requête large pour le ciblage des mots clés (avec les « + » devant les mots clés) VS les requêtes exactes.

2. Annonces

Objectif : le bon message, au bon moment et personnalisé pour chaque internaute selon son profil.

Google Ads estime que la qualité des annonces (textuelles et/ou visuelles) représente plus de 75% de l’impact publicitaire des campagnes.
La plateforme a ainsi perfectionné ses technologies d’automatisation créatives pour proposer les fameuses annonces responsives.

3 types d’annonces automatisées :

  • Responsive Search Ads (RSA)

Il s’agit des annonces responsives pour vos campagnes search.
Ce type d’annonce nécessite de renseigner plusieurs titres (jusqu’à 15) et plusieurs descriptions (jusqu’à 4).
Cela permet ainsi à l’algorithme d’avoir accès à des centaines de combinaisons possibles et de pouvoir afficher à l’internaute celle qui sera jugée la plus pertinente pour lui.

[Bonne pratique]
– Nous vous conseillons de renseigner au moins 10 titres et les 4 descriptions.
– Evitez les redondances entre vos différents éléments.
– Les titres et descriptions doivent rester cohérents quelle que soit la combinaison.
– Vous pouvez « épingler » un titre pour être certain qu’il apparaisse à la position de votre choix et ainsi mieux maîtriser l’affichage. Il peut, par exemple, être pertinent d’épingler en 2e position votre nom de marque.
– Il est recommandé d’avoir, par groupe d’annonces, au moins une annonce responsive et deux annonces textuelles grand format.

N.B : n’oubliez pas d’enrichir vos annonces en ajoutant plusieurs types d’extensions d’annonces (accroches, liens annexes, extraits de site…)

  • Dynamic Search Ads (DSA)

Les annonces dynamiques sont utilisées avec un type de ciblage particulier.
Le groupe d’annonces choisi pour utiliser ces annonces, ne comportera pas de listes de mots clés car le ciblage se base sur les mots clés des pages, ou du répertoire de pages, que vous aurez renseigné dans la plateforme.
Ainsi, quand l’internaute tape une requête, les pages indiquées sont scannées pour trouver laquelle correspond le mieux au besoin de l’internaute.

En termes d’annonces, il s’agit d’un format standard pour lequel vous n’aurez à renseigner que les deux lignes de description. L’algorithme génèrera automatiquement le titre et la page de destination.

[Bonne pratique] : ce type de groupe d’annonces est notamment utilisé lorsque le volume de pages ciblées est important.

  • Responsive Display Ads (RDA)

Le principe est ici le même que pour les annonces responsive search, mais pour les campagnes display.
Vous pouvez ainsi ajouter jusqu’à 5 titres courts, 1 titre long et 5 descriptions. Nous vous recommandons de tout renseigner pour varier au mieux vos annonces.
Vous pouvez également renseigner le nom de votre entreprise et ajouter votre logo.
Enfin, vous avez la possibilité d’importer jusqu’à 15 images, en variant les formats : paysages ou carrés.

[Bonne pratique] 
– Renseigner 5 images minimum.
– Dans les options supplémentaires, n’hésitez pas à aller personnaliser les couleurs d’affichage ainsi que le bouton d’action pour optimiser votre annonce.
– Ne vous privez pas de la banque d’images intégrée pour varier vos visuels !

3. Stratégies d’enchères automatisées

Pour pouvoir pleinement utiliser l’algorithme, il est indispensable de passer par les stratégies d’enchères automatisées. En effet, tous les signaux liés aux audiences sont automatiquement pris en compte dans ces stratégies.
Parmi les stratégies proposées, voici les deux principales que nous vous recommandons d’utiliser :

  • Maximiser les conversions

L’objectif de cette stratégie est de générer un maximum de conversions dans la limite de votre budget journalier. L’algorithme affiche alors vos annonces aux internautes les plus susceptibles de convertir.
A noter : il n’y a pas de pré-requis pour cette stratégie, vous pouvez la mettre en place même si vous avez un faible volume de conversions.

[Bonne pratique] A utiliser de préférence sur des campagnes limitées par le budget.
Nécessite d’avoir des conversions paramétrées dans la plateforme AdWords (préférable d’en avoir plusieurs).

  • CPA cible

Cette stratégie est également orientée vers les conversions, mais permet également de maîtriser le coût de celles-ci. En effet, il vous sera demandé de définir un coût par conversion cible que vous ne souhaitez pas dépasser (nous vous conseillons de vous baser sur la recommandation faite par la plateforme).
L’objectif sera ensuite de diminuer progressivement le CPA défini pour payer vos conversions moins chères et donc en générer davantage avec votre budget.

[Bonne pratique] Même s’il n’y a normalement pas de pré-requis, nous vous conseillons d’utiliser cette stratégie sur des campagnes n’ayant pas un budget journalier trop limité et enregistrant tout de même un minimum de conversions.

A noter : pour ces stratégies automatisées, il n’est plus nécessaire de définir d’ajustements d’enchères (appareil, zone géographique…) car ils ne seront pas pris en compte (sauf si vous indiquez -100%), l’algorithme ajuste automatiquement en fonction de ce qui performe le mieux.

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Post Author: Sandrine

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