Comment optimiser votre segmentation e-mailing ?

Comment optimiser votre segmentation e-mailing ?

Une campagne d’e-mail marketing peut se révéler très efficace pour cibler votre clientèle (ou vos prospects) à condition bien sûr de comprendre son fonctionnement et de suivre quelques bonnes pratiques.

Dans un monde web en constante évolution, avec des internautes de plus en plus exigeants et des annonceurs toujours plus présents, la réussite d’une campagne d’e-mailing peut se jouer à peu. L’une des règles les plus importantes lorsque que vous décidez de mettre en place une campagne est celle de la segmentation client. De quoi s’agit-il ? La segmentation, c’est diviser votre base de données clients en groupes homogènes, en utilisant différents critères de ciblage. En segmentant, vous allez alors pouvoir adresser à vos client un message correspondant à ses attentes car n’oubliez pas que ceux-ci sont tous différents.

 

Les étapes d’une bonne segmentation

Pour réussir sa segmentation clients, plusieurs étapes sont nécessaires, voyons ici lesquelles :

  1. Tout d’abord, il est primordial de formaliser clairement les objectifs et les enjeux que vous souhaitez donner à votre campagne d’e-mailing.
    Soyez également clair sur le type de campagne : est-ce une campagne de type newsletter / magazine, qui sera envoyée régulièrement ? Ou est-ce plutôt un e-mailing ponctuel, pour mettre en avant une offre particulière ou un événement précis ?
  2. En fonction de vos objectifs, vous pourrez définir votre cible et choisir ainsi les différents critères de segmentation que vous allez utiliser pour diviser votre base de données.
    Soyez inventifs et curieux. Plus votre base de données sera segmentée de manière cohérente avec vos objectifs, plus les résultats de vos campagnes seront conformes à ceux attendus par vos cibles. Pour cela, ne vous contentez pas seulement de récupérer le nom et les adresses de vos cibles ! Obtenir un maximum d’informations sur chaque prospect (par exemple, lorsque celui-ci remplit son formulaire d’inscription) vous permettra de segmenter bien plus facilement votre base de données.
  3. Présentez ensuite vos groupes aux différents acteurs de votre entreprise et positionnez-les sur des opérations marketing concrètes. Cela permettra à vos clients d’avoir un interlocuteur privilégié et ainsi de donner plus de crédibilité à vos campagnes.

Cibler ses clients

 Quelques exemples de critères de segmentation

Bien segmenter sa base clients est un prérequis à toute action commerciale efficace. S’il existe différentes méthodes, le choix de l’une n’exclut pas les autres, bien au contraire ! C’est en les cumulant que votre segmentation gagnera en finesse.

Implantation géographique du client

L’implantation géographique est évidemment l’un des premiers critères utilisés pour segmenter un fichier client. Elle vous permet de répartir votre force commerciale par région, mais également d’utiliser une stratégie de marketing local et ainsi de proposer à vos clients des produits correspondant à ses besoins « locaux ».  Cela vous permettra également de vous adapter à l’économie locale et ainsi de proposer des offres en conséquences.

Valeur et potentiel du client

La valeur d’un client est une notion relativement simple à établir. Malheureusement, elle est aussi très incertaine, en raison de son manque de fiabilité. En effet, s’il est plutôt aisé de déterminer une valeur à un instant T, il est en revanche plus compliqué de prédire si cette donnée évoluera dans un sens ou dans un autre. L’idée est donc de plutôt axer sa segmentation sur le potentiel des clients : analysez le potentiel du marché sur lequel il évolue (pour un client professionnel) et/ou analysez son panier moyen et la fréquence de ses achats (particulier ou professionnel).

Comportements du client

Quels produits vos clients achètent-ils ? Ou lesquels n’achètent-ils pas ? A quel prix ? Pour répondre à quels besoins ?

Pour analyser les comportements d’achat, il existe une méthode qui a fait ses preuves : la méthode « RFM » (Récence, Fréquence, Montant). Il s’agit ici de recouper ces différentes informations (quand a-t-il acheté pour la dernière fois ?, quelle est sa fréquence de commande ?, et pour quel montant ?). Suite à l’extraction de ces données, on attribue une note qualifiant chacune des dimensions.

Comment la calculer ? La note de la récence donnera les centaines, la fréquence les dizaines, le montant les unités. Plus le nombre à 3 chiffres sera élevé, plus la valeur générée par le client est grande. Par exemple : un nouvel acheteur ayant acheté un produit peu cher hier aura la note de 511 : 5 car l’achat est récent, 1 car il n’y a eu qu’un achat, 1 car le montant est faible. Vous aurez donc compris que la méthode RFM est une méthode de scoring, qui vous permettra ensuite de classer vos clients en fonction de la note obtenue.

Segmentation de clients

Aujourd’hui, il n’est plus envisageable de mettre en place une segmentation sans prendre en compte les besoins et les attentes de vos clients. Le but de ce ciblage est en effet de proposer à vos clients des produits ou services correspondants à leurs besoins. Les anticiper vous permettra de développer de nouvelles offres produits, plus percutantes et à plus forte valeur ajoutée.

N’hésitez pas à contacter notre équipe d’experts pour définir une stratégie performante d’emailing.

 

Post Author: Equipe Webmarketing Eolas

L’équipe DMK (comme on dit chez nous), Digital Marketing pour les curieux, se compose d’une armée de consultants et chefs de projets, plutôt jeunes (la plupart :), sympas (tous :), dynamiques (grâce au café) et passionnés par le Web. SEO, SEM, Web Analytics, noms de domaines, réseaux sociaux... tout cela est notre quotidien !

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