E-réputation : un actif immatériel et vulnérable essentiel

Internet en général et le Web 2.0 en particulier ont considérablement complexifié l’environnement des entreprises. Chaque internaute est désormais plus actif dans la production et la diffusion d’informations – des informations qui échappent potentiellement au contrôle des organisations. Ce dialogue virtuel participe à la construction de la réputation en ligne des organisations qui perdent donc, dans une certaine mesure, la maîtrise de leur image.
Est-ce possible d’y remédier ? Quels sont les enjeux ?
Cet article, étayé par les conseils de nos experts, passe au crible la notion d’e-réputation pour vous en donner toutes les clés de compréhension.

 

 Une construction sociale et subjective

L’e-réputation est une représentation que les internautes vont se constituer sur une marque, un produit ou un service, en fonction des flux d’informations qu’ils rencontrent sur le net. Ces informations sont produites par l’organisation elle-même mais aussi par les acteurs de son environnement économique proche : ses salariés, ses fournisseurs, ses concurrents, ses clients et par toute une écosphère réputationnelle (blogueurs, journalistes, internautes qui s’expriment sur différents canaux : réseaux sociaux, forums, blogs…).
L’entreprise n’est donc pas seule maître de sa réputation en ligne, même si elle en reste la source : c’est elle (ou l’intermédiaire à qui elle fait appel) qui dès le départ, diffuse son image, fait passer ses messages, et transmet ses valeurs.
En réalité, une marque peut connaitre des e-réputations multiples selon la lecture que l’internaute en fait.

 

Internet : « une zone de non-droit »

La réputation d’une structure – subjective rappelons-le – peut très rapidement être amplifiée ou malmenée sur Internet, comme le disait Warren Buffet, homme d‘affaires américain : « il faut vingt ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire ». Cette phrase est d’autant plus vraie à l’heure d’aujourd’hui, époque de l’instantané.
Le digital a réinventé le rapport à l’information tant sur le plan de sa création, de sa circulation et de sa diffusion car tout le monde y participe. Une information plus rapide donc, mais mécaniquement moins contrôlable. Internet est finalement devenu un espace supplémentaire où la réputation des entreprises est mise en jeu. Un environnement numérique sur lequel elles doivent nécessairement être présentes mais qu’il faut maîtriser. Et ce malgré les multiples influences externes qui ne sont que difficilement contrôlables.

 

Connaître son e-réputation

    • Une manière simple de se faire une idée de son e-réputation est d’observer les premiers résultats de recherche sur Google en tapant le nom de votre entreprise. Ils ne sont pas nécessairement le reflet de la réalité mais constituent la première image qu’un internaute aura lorsqu’il se renseignera sur vous. Le processus de propagation ne suit pas de règles fixes. Les résultats dépendront de la provenance du buzz, des types de médias qui relayent l’information, des canaux de diffusion utilisés et de la durée ou de la vitesse de circulation.
    • Une fois ce travail réalisé, il est pertinent de cartographier sa présence sur le net (comme ci-dessous) en relevant les mentions des parties prenantes pour les étudier.

Assurer une présence sociale en travaillant sa e-réputation

  • Ne prenez en compte que les éléments « fiables » et les relais d’informations pouvant être considérés comme influents. Voici des types d’indicateurs à prendre en compte :
    1. Popularité et influence de l’émetteur (audience, positionnement dans les moteurs de recherche…) ;
    2. Canaux et supports utilisés pour communiquer
    3. Historique en termes de déclenchement de crise

 

Maîtriser sa réputation en ligne c’est maîtriser son image

Afin d’influer sur sa réputation, il devient indispensable de construire, de diffuser et de maîtriser son image qui fera la spécificité de l’entreprise auprès de ses consommateurs, usagers ou futurs clients. Il faut donc que cette dernière soit positive.
L’image est à prendre très au sérieux : il faut la penser, la mesurer constamment et l’ajuster au besoin, ce qui demande une veille permanente. Il faut se battre pour ne pas qu’elle soit ternie, sinon, c’est l’ensemble de l’entité qui est impactée.
Véhiculer son identité sur Internet passe par la diffusion de valeurs, de messages, d’un univers propre (ton, actions menées…). Au vu de la montée en puissance du Web 2.0, tout se joue désormais sur les différents supports digitaux et notamment sur les sites Internet. C’est souvent le meilleur moyen pour véhiculer et maîtriser son image.

L’e-réputation management consiste à mettre en œuvre une stratégie adéquate et réfléchie pour améliorer sa visibilité et promouvoir son image sur le Web. Il ne faut pas être présent sur Internet pour faire comme tout le monde, il est important de choisir les médias sociaux pertinents par rapport à son activité, qui permettront d’atteindre sa cible. Par exemple, une entreprise peut miser sur les plateformes sociales où se trouvent ses clients pour montrer qu’elle est à leur écoute, partager avec eux tout ce qu’elle peut leur apporter et surtout répondre à leurs questions.
Consultez également notre article sur le marketing d’influence.

 

Gérer la crise et faire face à une mauvaise e-réputation

Pour gérer la crise sans déclencher de bad buzz, nous vous encourageons à miser sur l’ouverture et le dialogue. Par exemple, vous pourriez contacter directement les internautes et autres leaders d’opinions (blogueurs, contributeurs de forums…) plutôt que de passer par le biais de voies trop formelles comme le communiqué de presse. Si vous en avez l’occasion, vous pouvez aussi participer aux discussions en privilégiant la transparence et l’écoute plutôt que de se perdre dans une stratégie offensive en assénant vos interlocuteurs de vérités « brutes ».

 

Bénéfices et risques de l’e-réputation

En tant qu’entreprise, il ne faut pas considérer l’e-réputation comme étant uniquement porteuse de risques et anxiogène. Au contraire, il s’avère qu’elle comporte de nombreux bénéfices, tant en interne qu’en externe :

  • D’abord, elle est un levier pour la réussite de la digitalisation de l’entreprise. En effet, elle implique une plus grande et une meilleure implémentation du numérique à tous les niveaux ;
  • D’un point de vue externe, l’e-réputation est aussi un moyen de gagner en visibilité et en notoriété auprès de différents publics. En investissant la Toile, une entreprise aura beaucoup plus de chances d’être vue par les internautes ;
  • C’est l’opportunité également de se rapprocher de ses consommateurs. L’entreprise – soucieuse de savoir ce qui se dit d’elle sur le net – entre alors dans une démarche d’écoute et de considération des internautes. Elle doit savoir détecter les informations publiées qui la concernent tout en réagissant en conséquence. L’e-réputation apparait alors comme un outil stratégique lui offrant la possibilité de créer de la proximité avec son client et, dans certains cas, de le redécouvrir ;
  • Dans une certaine mesure, l’e-réputation amène les marques à reconsidérer leur stratégie de communication et à prendre de nouvelles initiatives répondant aux attentes des internautes ;
  • Pour une structure marchande, ces éléments peuvent amener à une augmentation de ses ventes et donc potentiellement de ses bénéfices puisqu’elle aura mieux répondu aux besoins de sa clientèle ;
  • Pour terminer, une bonne gestion de son e-réputation est un bon moyen de se démarquer et éventuellement de dépasser ses concurrents en montrant une image positive.

Qui dit bénéfices dit bien évidemment risques. Quels sont ceux liés à l’e-réputation ?

  • Les atteintes informationnelles : fausses informations diffusées volontairement par un individu, avis négatifs de consommateurs qui agissent seuls ou collectivement, distorsion de l’information (bad buzz, rumeurs …) ;
  • Les atteintes touchant à l’identité (détournement de logo, action qui s’attaque directement à l’identité ou aux valeurs de l’entreprise, usurpation et détournement d’identité / de marque) : ce préjudice peut engendrer la diffusion de fausses données et d’informations diffamatoires pouvant affecter et déstabiliser l’entreprise ;
  • Les atteintes d’ordre technique parmi lesquelles le phishing; les piratages, les splogs (blogs utilisés pour créer du trafic en affichant des bannières publicitaires qui renvoient la plupart du temps vers des sites pornographiques ou de vente en ligne de produits contrefaits).

 

Régir et protéger sa réputation sur le web est tout un art, nous vous donnerons toutes les clés dans un autre article. Notre équipe se tient à votre disposition pour vérifier et gérer votre e-réputation. N’hésitez pas à nous contacter pour plus de conseils.

Post Author: Equipe Webmarketing Eolas

L’équipe DMK (comme on dit chez nous), Digital Marketing pour les curieux, se compose d’une armée de consultants et chefs de projets, plutôt jeunes (la plupart :), sympas (tous :), dynamiques (grâce au café) et passionnés par le Web. SEO, SEM, Web Analytics, noms de domaines, réseaux sociaux... tout cela est notre quotidien !

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