Les 7 erreurs à éviter dans une stratégie digitale sur les comparateurs de produits

AStratégie digital marketing : les erreurs à ne pas commettre sur les comparateurs de prixprès les explications apportées dans l’article « Quelle est la place des e-comparateurs dans une stratégie digital marketing ?« , nous vous éclairons sur les 7 erreurs à éviter lors d’une campagne sur les comparateurs de prix.

 

 

1. Négliger son flux produits

Afin que votre catalogue produits soit correctement traité et interprété par les robots des comparateurs de prix, il vous faudra respecter certaines règles précises, qui peuvent varier selon le comparateur choisi. On peut citer, par exemple, l’obligation de fournir l’URL d’une photo de qualité, le prix de base et le prix barré, les frais de livraison… Pour éviter des problèmes de contenu dupliqué, il est même recommandé de différencier le descriptif produit présent sur votre site et le descriptif pour le comparateur (valable également pour les diffusions sur les marketplaces).

2. Omettre d’allouer un budget quotidien convenable à ce type de campagne

Plus vos dépenses sur l’outil seront élevées, plus forte sera votre présence et votre visibilité. En toute logique, la fréquentation sur votre site ne cessera de s’améliorer.
Estimez le montant de vos dépenses en fonction du nombre de produits dans votre flux. Plus vous aurez de produits dans votre flux, plus votre budget quotidien devra être élevé, pour garantir une bonne visibilité. A contrario, si vous souhaitez limiter votre budget, réduisez les produits que vous poussez sur les comparateurs. Par exemple, privilégiez les produits à plus forte marge ou ceux qui ont un prix au-delà d’un certain montant.

3. Se désintéresser de ses statistiques et délaisser l’importance du ROI (retour sur investissement)

Nous vous encourageons à suivre de près les visites en provenance des comparateurs de prix sur votre outil d’analyse de trafic comme Google Analytics. Pour cela, nous vous invitons à utiliser l’outil de création d’URL de Google Analytics, pour bien marquer vos campagnes.

Étudiez vos conversions et les chemins de conversion plus particulièrement. Dans le domaine de l’attribution, la guerre fait rage : à quel support attribuer la transaction si elle a été réalisée par un visiteur d’abord venu grâce à un lien sponsorisé, puis au référencement naturel, puis à un e-mailing et enfin à un comparateur de produits ? Sans vouloir rentrer dans ce débat qui n’est pas prêt d’être tranché, ce qui est important pour vous est de suivre précisément les coûts des clics associés et les volumes. Cela vous permettra de comparer les supports et arbitrer selon les résultats. Ainsi si un comparateur de prix a un CPC plus bas qu’un autre comparateur ou qu’une campagne sur le réseau Search de Google, il faut également être vigilant au volume de conversions : pouvez-vous vous passer du volume apporté par ce dernier ?

4. Etre présent de manière opportuniste sur les comparateurs de prix

Par expérience et en gardant à l’esprit cette problématique de changement du comportement de l’internaute, nous avons pu nous rendre compte qu’il est important de préférer une présence sur le long terme sur les comparateurs de prix. Et préférez des actions ponctuelles pour une campagne de liens sponsorisés, selon les évènements de votre calendrier. En effet, lorsque l’internaute compare des prix, son choix est déjà arrêté sur un modèle précis. L’acte d’achat est alors quasiment abouti. Le taux de transformation s’en ressentira.

5. Bâcler les optimisations de sa campagne

Dans un premier temps, nous vous conseillons de ne pas référencer la totalité de votre catalogue produits. De plus, il sera indispensable de catégoriser ce dernier et de ne pas définir un CPC unique pour la totalité de vos produits. Les risques d’une mauvaise programmation (sur Google Shopping entre autres) : un CTR en baisse, des enchères hautes et une mauvaise position dans les comparateurs de prix.

6. Ignorer ses concurrents

Avant la mise en place de toute stratégie de digital marketing, il sera nécessaire d’étudier de près votre concurrence en effectuant un audit de votre offre, puis un benchmark concurrentiel approfondi. La première question à se poser si vous envisagez de vous positionner sur les comparateurs de prix sera : comment sont placés mes prix produits et mes frais de port par rapport à mes concurrents ?

7. Ne pas savoir cerner les besoins de l’internaute

Vous êtes vous-même un consommateur et internaute certes, mais vous n’avez certainement pas la même utilisation du web que tous les autres internautes. Nous ne comptons plus le nombre de clients qui nous disent : « Est-ce que les internautes cliquent vraiment sur les liens sponsorisés ?! Moi, je ne clique jamais dessus ! » ou alors « L’e-mailing, ça ne fonctionne pas ; moi je n’ouvre jamais les e-mails ». Pensez à votre cible, étudiez-la : quels sont ses intérêts, ses besoins ? Quel est le cycle d’achat pour vos produits ? Confrontez votre vision à celle de vos collègues ou à votre entourage et étudiez la concurrence. Ecoutez également vos clients directement : sur les réseaux sociaux, à travers leurs avis suite à un achat ou encore sollicitez-les particulièrement lors d’une enquête.

En conclusion

La concurrence est frontale sur les comparateurs, mais n’oubliez pas que le prix ne fait pas tout, en ligne comme en point de vente. L’internaute a besoin d’être assuré qu’il fait un bon achat et qu’il peut vous faire confiance. S’il n’est pas convaincu après la visite de votre site, il reviendra sur le comparateur et passera au marchand suivant ! Si votre site l’a séduit, alors essayez de lui vendre d’autres produits, grâce à des mécanismes d’augmentation de panier moyen. Puis plus tard, une fois la transaction finalisée, communiquez régulièrement avec lui : une 2ème vente (ou plus !) vous permettra assurément de faire baisser le coût d’acquisition initial.

 

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